Cervejas com IA em 2021

“Cervejas com IA”?

IA ou Inteligência artificial já é um termo conhecido e, genericamente, denota uma série de técnicas que, com o auxílio de computadores, tenta resolver problemas e tomar decisões imitando os processos da mente humana. Hoje em dia, IA é muito usada em reconhecimento de imagens, processamento de linguagem natural, análise de sentimento, e muitas outras áreas.

Ok, mas o que IA tem a ver com cervejas? Em um palavra: Marketing!

Segundo o artigo do Harvard Business Review “How to Design an AI Marketing Strategy“, “de todas as funções desempenhadas em uma empresa, o marketing é, talvez, a função que mais tenha a ganhar utilizando inteligência artificial. As atividades básicas de marketing, como, entender as necessidades dos clientes, casar estas necessidades com produtos e serviços, e convencer as pessoas a comprar – todas são atividades que podem ser dramaticamente melhoradas com IA“. (nota: tradução livre deste blog).

Muitas das atividades de marketing passam por engajar, entender e escutar seus clientes atuais e futuros. Para tanto você precisa estar onde estas pessoas estão, e hoje, esse lugar são as mídias sociais. Dentre as muitas aplicações de IA em marketing, neste artigo nós analisamos as redes sociais de algumas das principais cervejas do Brasil. Isto envolveu analisar o que foi postado, os comentários recebidos, e o engajamento das postagens – tudo sob a lente de IA, including mineração de dados e processamento de linguagem natural.

Mas antes, vamos dar uma olhada no cenário cervejeiro do Brasil. Cerveja é a bebida alcoólica mais consumida no Brasil, totalizando 13,3 bilhões de litros em 2020. Para fins de comparação, a cachaça vem em 2^o lugar com 398,8 milhões de litros e o vinho em 3^o com 380 milhões de litros consumidos em 2020.

Ao contrário do resto do mundo, o consumo de cerveja no Brasil em 2020 cresceu 5,3%, enquando no mundo o consumo diminuiu em 6,8%. Parte desse crescimento foi, sem dúvida, fomentado por políticas de preços e por estratégias de marketing direcionadas para a situação da pandemia e como incentivar o consumo em casa.

As marcas de cerveja mais consumidas no Brasil em 2020 foram:

Em termos de participação no mercado de cervejas (por volume), a Ambev lidera, seguida da Heineken e Petrópolis:

Ambev é dona das marcas Brahma, Skol, Antarctica, Budweiser e Bohemia (entre outras). As principais marcas da Heineken no Brasil são Heineken, Devassa, Schin, e Bavária. O grupo Petrópolis controla as marcas Itaipava, Crystal e Petra, entre outras.

Nesse artigo nós focamos nas redes sociais de sete marcas: Skol, Brahma, Budweiser, Antarctica e Bohemia, da Ambev, e Heineken e Devassa do grupo Heineken, durante todo o ano de 2021 (01/jan/2021 a 31/dez/2021). As redes sociais analisadas de cada marca estão indicadas abaixo.

Utilizando o Odysci Media Analyzer, nós coletamos dados das redes sociais acima nos 365 dias de 2021, os quais usamos para as análises. Isso inclui os seguintes dados e análises (mas não somente):

• Fãs, seguidores e inscritos diários.
• Número de postagens feitas pelo admin da página, e texto das postagens.
• Número e texto dos comentários recebidos em cada postagem.
• Engajamento das postagens (engajamento é considerado a soma de todas as interações de usuários com uma postgagem, como likes, reações, comentários, compartilhamentos e visualizações).
• Postagens mais populares
• Análises usando IA e mineração de dados:
  • Deteção de sentimento dos comentários
  • Correlação entre palavras e engajamento
  • Correlação entre engajamento e tamanho das postagens

Número de Fãs, Seguidores e Inscritos

Uma das métricas básicas de redes sociais é o número de fãs, seguidores e inscritos. A figura abaixo mostra isso para as páginas consideradas, separadamente por rede social.

Isso claramente mostra que as cervejas da Ambev, principalmente Skol, Brahma e Budweiser dominam as preferências dos fãs nas redes sociais. O Facebook é um pouco diferente, com Heineken e Budweiser na frente, mas isso é devido ao fato destas páginas contabilizarem fãs mundialmente (por exemplo, as páginas FB@heinekenbrasil, FB@HeinekenUSA, e outras páginas da Heineken no Facebook em outros países mostram o mesmo número mundial de fãs, acima de 24milhões).

Quem posta mais frequentemente em cada rede social?

Para medirmos a atividade nestas páginas por marca, nós coletamos o número de postagens por dia ao longo de 2021 e calculamos médias de postagens por rede social, como mostrado abaixo.

Os gráficos à direita na figura acima não permitem ver muitos detalhes, mas mostram claramente a densidade de postagens de cada marca distribuídas ao longo de 2021. Considerando todas as redes sociais, pode-se ver que Brahma, Skol e Budweiser mantiveram uma boa regularidade nas postagens, enquanto Antarctica e Bohemia tiveram alguns períodos de maior postagens e outros mais quietos. Por outro lado, Devassa e Heineken postaram esporadicamente e sem uma constância definida.

Em termos de média de postagens por dia, a Brahma foi a primeira no Facebook com 0,72 postagens por dia (considerando-se os 365 dias de 2021) e também primeira no Twitter, com 3,70 tweets por dia; a Skol foi a primeira no Instagram e no Youtube com 0,60 postagens por dia e 0,39 vídeos por dia respectivamente.

Quais marcas conseguem maior engajamento em suas postagens?

Em termos de engajamento, as marcas devem olhar tanto para o engajamento absoluto de uma postagem (i.e., é ótimo quando uma postagem viraliza), como também para engajamentos médios, pois indica se a audiência está continuamente ligada nas postagens.

Além disso, pode-se medir o engajamento total (i.e., todas as interações dos fãs com os posts), ou engajamento somente por alguma métrica de interesse, como visualizações, likes ou número de comentários recebidos. Considerando todas as postagens de 2021 (das marcas de cervejas acima), as que mais bombaram foram:

No YouTube, a Brahma teve o vídeo com mais visualizações em 2021 (desse grupo de páginas consideradas), porém em número de Likes e Comentários, a Skol foi a primeira com postagens no Facebook e no Instagram.

Quando olhamos o engajamento médio precisamos levar em conta o número de postagens e o número de fãs ou seguidores, o que nos permite calcular 3 médias: Engajamento por Postagem, Engajamento por Fãs/Seguidores, e Engajamento por Postagem e por Fãs/Seguidores. A figura abaixo mostra estes engajamentos médios para as páginas do Instagram. Brahma, Skol e Budweiser dominam também estes engajamentos médios, com a Devassa atingindo uma posição de destaque quando o número de seguidores é considerado, já que sendo bem inferior às outras, as médias por seguidores tendem a subir.

Sentimentos dos Comentários

Em princípio uma marca deve olhar com cuidado todos os comentários feitos pelos fãs e seguidores. No caso de páginas que recebem centenas ou milhares de comentários isso se torna difícil, e deve-ser recorrer a médias e visualizações que permitam análises mais rápidas inicialmente, e depois focar em problemas específicos se houver.

Utilizando técnicas de IA, o Odysci Media Analyzer extraiu o sentimento dos comentários feitos nas páginas do Facebook, Twitter e YouTube das cervejas consideradas nesse artigo. Os valores percentuais de comentários positivos, negativos e neutros são mostrados abaixo.

Como muitos dos comentários são neutros, o “Net Sentiment Score” ou NSS é uma métrica mais interessante. O NSS é a diferença entre o percentual de comentários positivos e o percentual de comentários negativos, como mostrado a seguir.

Pode-se ver claramente que, considerando todo o ano the 2021, a Brahma (YouTube) e Skol (YouTube) tiveram os melhores Net Sentiment Scores, i.e., seus comentários foram bem mais positivos do que negativos. Por outro lado, a Heineken teve NSS negativo, pois seus comentários recebidos foram bem mais negativos do que positivos.

Dados esses resultados “macro” (pra todo 2021) , deve analisar que tipo de campanhas levaram a Brahma e Skol terem repercussão positiva, e que tipo de campanha feita pela Heineken teve repercussão negativa.  Podemos ver isso claramente no gráfico de sentimentos por dia para Brahma (YouTube) e Heineken (Facebook). A campanha da Brahma com a Sarah Andrade em dezembro foi bem recebida (i.e., um número bem maior de comentários positivos, quando comparado a outras campanhas). No caso da Heineken, a campanha do “Dia Mundial Sem Carne” em março, teve uma repercussão bem negativa nos comentários.

O tamanho dos textos nas postagens influencia o engajamento?

Alguns estudos empíricos indicam que sim! Dois estudos (Jeff Bullas, 2012, e BuzzSummo, 2017) analizaram milhões de postagens no Facebook e concluiram que as postagens mais curtas, abaixo de 80 caracteres, receberam maior engajamento que postagens mais longas. Este blog da Hootsuite traz um resumo dos estudos sobre isso em outras redes sociais.

Nós fizemos esta análise com todas as postagens em 2021 nas páginas do Facebook das cervejas aqui consideradas – especificamente correlacionando o número médio de Likes nas postagens com o tamanhos dos textos (em número de caracteres), e eliminando os outliers. O resultado está abaixo.

Como nos estudos mencionados acima, as postagens contendo entre 20 e 80 caracteres receberam, em média, mais Likes que postagens mais curtas ou mais compridas.

Tivemos também algumas postagens entre 520 e 640 caracteres, que receberam um grande número de Likes. Nesse caso eram postagens promocionais com informações detalhadas de como participar (o que aumentou bastante o número total de caracteres).

Minerando as palavras mais frequentes em cada marca e cada rede social

As palavras mais comuns nos diversos posts não apresentaram surpresa, incluindo nomes das marcas (“skol”, “bud”) e as mensagens rotineiras (“bebacomoderação”). Algumas palavras relativas às campanhas de cada marca também foram frequentes (“nba” da Budweiser, “nolimite” da Skol, e “cremosidade” da Brahma). Veja abaixo as palavras usadas mais frequentemente nas postagens de cada marca em cada rede sociail.

Minerando as palavras com maior engajamento

Além da frequência de palavras, podemos também correlacionar o uso de certas palavras com o engajamento das postagens contendo as mesmas. É claro que uma palavra por si só não gera engajamento – mas sim o que a palavra representa, isto é, o assunto e o sentimento que a palavra evoca no fã. Entendendo quais palavras geram mais engajamento, o marketing pode construir mensagens que provoquem mais interações com os fãs e seguidores.

Nós fizemos essa mineração para dois casos: (1) correlacionando palavras utilizadas no Instagram e a média de Likes que as postagens contendo as palavras receberam, e (2) correlacionando palavras utilizadas no Twitter e a média de Retweets (compartilhamentos) que os tweets contendo as palavras receberam. Os dados estão mostrados abaixo, junto com exemplos de postagens utilizando algumas das palavras em destaque.

Crescimento das redes sociais em todo 2021

Após todas as campanhas de 2021, quais as marcas que mais cresceram nas redes sociais? Na figura abaixo, os gráficos à direita mostram os números de fãs, seguidores ou inscritos (barras azuis) em cada dia, assim como a variação diária (pontos verdes indicam que o número de fãs, seguidores ou inscritos subiu no dia, e pontos vermelhos indicam que o valor desceu).

5 Passos para usar dados de redes sociais em suas campanhas de marketing

1. Qualquer tipo de campanha (TV, radio, internet, etc) terá repercussões nas redes sociais. Colete o maior número e variedade possíveis de dados das suas próprias redes sociais,  de seus 3 principais concorrentes e de outros “stakeholders” (i.e., influenciadores, consumidores, fornecedores). (Este artigo mostrou quais são estes dados!)
2. Ao planejar sua campanha, analise dados históricos de engajamento nas postagens antigas (até 6 meses atrás se disponíveis). Analise também dados das redes sociais de concorrentes, de influenciadores, de consumidores e de fornecedores, para ver o que é importante em seu “ecosistema”.
3. Utilize técnicas de IA e mineração de dados para extrair e conseguir visualizar dados relevantes das redes sociais sendo analisadas. Os dados são muitos – sem estas técnicas você não conseguirá ver o que é relevante.
4. Veja o que bombou e principalmente o que falhou em termos de engajamento nas suas postagens e de seus concorrentes. Qualquer que seja sua campanha, evite aspectos que falharam (i.e., repercussão negativa) e tente incorporar aspectos que deram certo no passado (repercussão positiva). Você não precisa (e não deve) ficar repetindo campanhas anteriores, mas pode extrair o que deu certo e reutilizar de novas maneiras criativas.
5. Sua campanha terá, certamente, objetivos específicos, i.e., aumentar vendas, aumentar reconhecimento de marca, expandir para outras regiões, etc. Correlacione estes objetivos com as métricas obtidas das redes sociais (e.g., aumento de fãs e seguidores, engajamento, net sentiment score), e use estas correlações no planejamento de novas campanhas.