Como Avaliar suas Postagens nas Redes Sociais

Não é nenhuma novidade que redes sociais são um dos meios usados para veicular campanhas de marketing de empresas. Como tal, as redes sociais representam um meio ideal pois permitem coletar feedback diretamente dos usuários em tempo real (o que não acontece, por exemplo, com um comercial apresentado na televisão ou rádio).

Em um blog post anterior (ver Marketing e Análise Competitiva com Base em Dados de Redes Sociais) nós detalhamos os diversos indicadores que podem ser usados para avaliar as postagens feitas nas redes sociais, como por exemplo, número de comentários, visualizações, likes, etc.

Empresas utilizam redes sociais como um meio para se atingir um determinado objetivo delineado na estratégia de marketing, como por exemplo, divulgar um novo produto ou serviço, melhorar a imagem da empresa junto ao público ou atrair novos colaboradores. Os indicadores utilizados para medir o retorno de uma campanha devem sempre estar alinhados com a estratégia de retorno final.

Entretanto, indicadores quando analisados individualmente podem ser enganosos, principalmente quando as postagens são impulsionadas. Ao impulsionar um vídeo no Youtube ou uma postagem no Facebook, você certamente conseguirá mais visualizações e impressões – isto é, você bate na porta do consumidor, mas será que ele deixa sua mensagem entrar? Para saber se a sua mensagem foi bem-vinda, muitas vezes é preciso analisar um conjunto de indicadores ao mesmo tempo.

Como exemplo desse processo de análise, vamos apresentar alguns dados públicos obtidos pelo Odysci Media Analyzer a partir das páginas do Banco do Brasil no Youtube e no Facebook.

Para se ter uma ideia inicial dos posts e vídeos mais populares, nós perguntamos ao Odysci Media Analyzer quais foram os vídeos do Youtube e posts do Facebook com maior engajamento entre 1 de julho e 31 de dezembro de 2019. O engajamento é definido como a soma dos indicadores fornecidos pelas redes sociais. No caso do Youtube, engajamento é a soma de: visualizações, likes, dislikes, e comentários. No caso do Facebook, engajamento é a soma de: likes, reações, comentários e compartilhamentos.

As figuras abaixo mostram os 3 vídeos e 3 postagens com maior engajamento no Youtube e Facebook do Banco do Brasil (ordenados por maior engajamento da esquerda para direita).

Quando analisamos ambas as redes (Youtube e Facebook) ao mesmo tempo, vemos claramente que os vídeos do Youtube, devido ao grande número de visualizações (possivelmente impulsionadas), lideram em engajamentos. Podemos ver isso no gráfico de evolução do engajamento, abaixo, onde os 3 vídeos (Youtube) e os 3 posts (Facebook) com maior engajamento estão indicados. Como o engajamento dos vídeos é bem maior que os posts, as linhas de evolução dos posts são quase invisíveis. (Cada linha no gráfico corresponde a uma publicação (post ou vídeo), e os pontos de cada linha representam o engajamento nos dias subsequentes à publicação (o valor após 7 dias é considerado para fins de comparação entre as publicações).

O gráfico abaixo mostra a evolução do engajamento somente para posts do Facebook, no mesmo período. Neste gráfico podemos ver que os posts indicados no gráfico anterior são os mais populares por uma boa margem, quando comparados com os demais posts.

É importante entender melhor como foi o engajamento nestas 6 publicações. Será que as visualizações no Youtube ou impressões no Facebook foram provocadas por impulsionamento, mas foram em seguida ignoradas pelos usuários? Ou será que os usuários interagiram ativamente com as publicações?

Alguns dados de tempos de visualização de vídeos não são públicos, mas podem ser obtidos pelo administrador do perfil. Estes dados permitem avaliar o quanto de cada vídeo é realmente visto antes do usuário interromper a visualização. Este é um dado importante que pode ser usado para aprimorar o vídeo propriamente dito, mas a visualização representa uma ação passiva (i.e., ver parte de um vídeo que lhe foi “posto na frente” por impulsionamento). Talvez mais importante são as ações ativas que o usuário faz com a publicação, através de likes, dislikes, reações, comentários e compartilhamentos.

A tabela seguinte mostra a decomposição do engajamento destas 6 publicações em outros indicadores (medidos 7 dias após as publicações). Alguns pontos merecem ser destacados:

• O vídeo 05/07/2019 teve o maior número de visualizações (acima de 25 milhões), mas pouquíssimas outras interações (29 comentários, 132 likes, 15 dislikes), indicando que o interesse real do usuário com esse vídeo foi muito baixo, apesar do grande número de visualizações.
• O vídeo 24/12/2019 e vídeo 24/12/2019 também tiveram muitas visualizações (acima de 15 milhões), mas tiveram um número bem maior de comentários (acima de 1000) do que o vídeo anterior. Entretanto, um ponto negativo de ambos foi o grande número de “dislikes” (acima de 10 mil), que chegou à metade do número de likes.
• Os 3 posts do Facebook (post 12/10/2019, post 15/10/2019, post 20/12/2019) tiveram os maiores engajamentos no Facebook, que foram dominados pelos números de likes. Mas nesses casos, os outros indicadores (comentários, compartilhamentos e reações) tiveram valores não-desprezíveis – no cumulativo, ficaram entre 10% e 15% do total de engajamentos. Isso indica que os usuários interagiram com estes posts positivamente, muito mais do que com os vídeos do Youtube.

Este artigo tentou mostrar que, ao avaliar a interação dos usuários com as publicações nas redes sociais de uma empresa, é preciso ir além dos números absolutos, especialmente se as publicações são impulsionadas. Além do número de visualizações (muitas passivas, via ads), deve-se prestar atenção aos comentários, likes, dislikes e compartilhamentos, em conjunto. Um vídeo ou post bem aceito pela audiência terá valores representativos em todos os indicadores.

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