Uso de influenciadores digitais como estratégia de marketing

Influenciadores digitais são pessoas consideradas referências em suas áreas de atuação e são identificadas pelo poder de gerar engajamento e capazes de influenciar o comportamento de consumo dos seguidores. Isso tudo, é claro, dentro do ambiente atual onde redes socias são uma constante na vida de milhões de pessoas.

Uma pesquisa realizada pela Qualibest e reportado no Meio&Mensagem,  diz que 73% dos brasileiros conectados às redes sociais já adquiriram algum item por conta da indicação de algum influenciador e que 55% pesquisam opiniões de criadores digitais, antes de efetuar a compra.

O uso de influenciadores digitais por uma marca é uma estratégia de marketing que está se tornando cada vez mais comum. De acordo com a pesquisa “ROI & Marketing de Influência 2019” da YOUPIX,  83% das marcas realizou ações remuneradas com influenciadores em 2019 (eram 64% em 2017).

Fazer campanhas com influenciadores digitais vai além de demonstrar o produto e o preço. É importante conciliar a imagem do influenciador com as causas encabeçadas pela marca e assim conseguir transferir a reputação do influenciador junto ao consumidor para a marca, seus produtos e serviços. É pensando nisso que sua empresa deve escolher cuidadosamente os influenciadores que irão compor seu time e que se relacionarão com os consumidores da sua marca.

Influenciadores digitais e sua relação com as marcas

Entretanto, como qualquer estratégia, o retorno deve ser medido e avaliado. Uma pesquisa de 2017 realizada pela Linqia, chamada “The State of Influencer Marketing” indicou que 78% dos profissionais da área ainda consideram como medir o ROI do marketing de influência, o principal desafio da estratégia. Medir o sucesso de uma campanha através do “alcance” pode ser bem impreciso pois “fake followers” podem ser comprados. A grande maioria, 81% dos respondentes da pesquisa consideram engajamento como a melhor métrica para medir o sucesso de uma campanha usando influenciadores.

Como montar um time de influenciadores de sucesso

1. Identifique os influenciadores certos: O influenciador deve, de alguma maneira, dar credibilidade à marca, seja por ser uma celebridade respeitada, ou um expert no nicho da marca. Por exemplo, um atleta reconhecido que usa um tênis da marca empresta autenticidade à sua opinião.

2. Histórico:  Adicionar à sua equipe um influenciador que já passou por diversas polêmicas pode ser prejudicial para a imagem da marca. É importante monitorar quais conteúdos a pessoa já apoiou e em quais polêmicas já se envolveu.

3. Avalie métricas: taxas reais de engajamento e contagens de seguidores, por exemplo, são métricas importante, mas devem ser verificadas, especialmente diante do cenário de fraude digital que pode artificialmente inflar o alcance de um influenciador. Antes de trabalhar com um influenciador, verifique se ele ou ela atinge taxas de engajamento consistentemente altas e avalie cuidadosamente seu perfil para possível envolvimento com seguidores comprados ou falsos.

4. Relacionamento com os influenciadores: O processo de prospecção de influenciadores digitais para seu time pode encontrar bastante concorrência. Dependendo do status do influenciador, ele ou ela pode ser desejada por diversas marcas (possivelmente concorrentes). Assim, é importante para a empresa mostrar como o influenciador se alinha com a marca e como a relação pode ser beneficial para ambos.

5. Liberdade na produção de conteúdo:  É essencial para o sucesso de sua parceria que os influenciadores tenham liberdade na hora de produzir os conteúdos. Caso contrário, o conteúdo produzido irá perder credibildiade por não parecer muito espontâneo. Cada membro de seu time de influenciadores sabe se comunicar com o público da melhor forma, por isso é importante que essa liberdade seja dada a eles.

6. Mensure resultados:  Mensurar o retorno de investimento das campanhas de seu time de influenciadores deve ser feito de maneira criteriosa e individualizada. Deve-se avaliar o retorno agregado do time, assim como o retorno individual de cada um. Uma forma de se fazer isso é utilizar postagens, links ou códigos de cupons específicos para cada membro do time, que possam ser rastreados. Essas técnicas fornecem informações valiosas, como engajamento e taxas de conversão individualizadas.

Tipos de influenciadores

Influenciadores podem ser classificados em diversos modos, sendo que pode haver bastante sobreposição entre as classificações – por exemplo uma mega influenciadora pode ser uma celebridade. As duas classificações mais comuns são:

• Pelo número de seguidores (e.g., alcance)
• Pelo nível de influência

Pelo número de seguidores

Mega Influenciadores
Estes, tipicamente, são aqueles que têm acima de 1 milhão de seguidores em suas redes sociais. Mega influenciadores são mais famosos do que “experts”, e devem ser usados quando uma marcar quer colocar um produto ou serviço na frente do maior número de pessoas possível.

Macro influenciadores
Os Macro influenciadores são aqueles que têm entre 50 mil a 1 milhão de seguidores. Aqui entram pessoas que não atingiram (ainda) o mega status, mas que são atuantes e mantém uma audiência fiel, compartilhando seu lifestyle e preferências de consumo em seu canal do Youtube.

Micro Influenciadores
Entre 1 mil a 50 mil seguidores, micro influenciadores são pessoas que se tornaram conhecidas pelo seu conhecimento em um nicho específico, e assim ganharam um número razoável de seguidores interessados naquele nicho. Exemplos de nichos são: beleza, maquiagem, fitness, tecnologia, entre outros.

Nano Influenciadores
Estes têm até 1 mil seguidores, e tendem a ser “experts” em áreas muito especializadas ou obscuras. Seus seguidores são super interessados e gostam de engajar com o nano influenciador em discussões paralelas.

Pelo nível de influência

Celebridades
Estas são pessoas já conhecidas em outras áreas (e.g, artistas, músicos) e que vieram para as redes sociais, trazendo seus milhares de fãs como seguidores.  Elas abordam temas gerais, e não trabalham com nichos específicos. São ótimos se o que você quer é despertar a consciência do público sobre sua marca e produtos, mas podem ser incrivelmente caros.

Autoridades
Esse tipo de influenciador possui uma audiência mais baixa que as celebridades, mas ao mesmo tempo gera ótimo engajamento. O influenciador “autoridade” domina um determinado assunto e, por isso, é bastante respeitado dentro de um segmento, comunidade e até região geográfica.

Trendsetter
Este tipo de influenciador é conhecido por ser líder de causas e pioneiro em defender algum ponto de vista perante seus seguidores. São uma boa escolha para marcas que planejam trabalhar seu posicionamento, como por exemplo, produtos saudáveis, ou preservação do meio ambiente. Porém, os trendsetters dificilmente irão se vincular com empresas que não demonstrem ter, de fato, princípios alinhados com os seus.

Certamente pode haver muita sobreposição entre estas classificações. Um mega influenciador pode ser uma celebridade, assim com um micro influenciador pode ser um trendsetter. E a mesma pessoa pode evoluir à medida que ganha mais seguidores e passar de uma classificação para outra.

Como escolher seu time de influenciadores

Análise – Estudos de Caso

Duas marcas concorrentes, Seda Shampoo (da Unilever) e Pantene (da P&G) têm utilizado muito influenciadores em suas campanhas nas redes sociais, mas cada uma a seu modo. A Pantene tem apostado no uso de celebridades (que também são Mega influenciadoras), como a Maysa, Sabrina Sato, Camila Queiroz, Marina Ruy Barbosa, e Duda Almeida (esta ainda uma Macro influenciadora, considerando seu número de fãs). Já a Seda tem preferido usar Micro, Macro e até Mega influenciadores de nicho (no caso Beleza e Cabelos) que exaltam as qualidades do produto, com Nanai Costa, Jéssica Freitas e Rayza Nicácio, entre outras.

Outra empresa que tem utilizado times de influenciadores com muito sucesso é a Growth Supplements, um dos players no mercado de suplementos alimentares no Brasil. A Growth trabalha com um time de influenciadores, todos ativos em competições, e também nas redes sociais. A Growth utiliza diferentes pessoas do time em postagens nas redes sociais, principalmente no YouTube.

Pensando em como o retorno do investimento pode ser medido, nós acompanhamos as métricas do canal Growth TV no YouTube, no mês de março, quando vários vídeos com os influenciadores foram postados. As métricas foram todas coletadas pelo Odysci Media Analyzer durante o período de 1 de fevereiro a 23 de março de 2020.

Olhando o gráfico de engajamento dos vídeos desde 1 de fevereiro até 23 de março (ver figura abaixo), notamos que houve um aumento significativo no engajamento dos vídeos a partir do dia 2 de março. O aumento do engajamento está diretamente relacionado com a protagonização de membros mais populares da equipe de influenciadores da Growth. Os principais influenciadores que aparecem nos vídeos após o dia 2 de março são: Tiago Toguro, Fábio Giga, Julia e o novo integrante da equipe, Renato Apolo – conhecido como Marombeiro Pobre Loco.

No gráfico acima, cada linha representa um vídeo, e cada ponto na linha representa o engajamento do vídeo no dia. Assim, as linhas que mais “sobem” correspondem aos vídeos com maior engajamento. Engajamento é a soma de visualizações, comentários, likes e dislikes.

A figura abaixo mostra os 4 vídeos com maior engajamento no período, onde pode-se ver também os valores de likes, dislikes, visualizações e comentários.

Vale a pena também olharmos o número de comentários em cada vídeo, pois comentários representam um tipo de engajamento mais ativo do que um like ou uma visualização rápida. Na figura abaixo podemos ver que, no período em que os vídeos do Fábio Giga e Júlia (a partir de 2/março) e Pobre Loco (a partir do dia 14/março) foram postados, os comentários subiram significativamente.

A partir dos comentários nós podemos extrair as hashtags mais usadas pelos seguidores, como mostra a figura abaixo. 9 das 10 hashtags mais utilizadas no período foram todas relacionadas aos influenciadores Fabio Giga, Júlia e Pobre Loco, revelando as preferências dos consumidores por determinados membros da equipe Growth.

A análise detalhada do engajamento nas postagens utilizando influenciadores diferentes de um time, permite à marca determinar quais influenciadores são os mais populares com os seguidores da marca, e assim formar um time de influenciadores realmente eficaz dentro da estratégia de marketing da marca.

Deve-se também levar em conta que o time de influenciadores deve alcançar diversos segmentos de seu público, e nem sempre os influenciadores mais populares alcançam todos os segmentos. Assim uma combinação de tipos de influenciadores pode ser a melhor saída para a maioria das marcas.

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